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日不落

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最近过的日子乱七八糟滴,工作繁重,感情生活坎坷但一直在继续向前走,总是希望自己不要总伴随太阳升起的时候进入梦乡,可我总是没机会看着太阳升起来-_-! 不知道自己头一回弄的Blog能有多少人看到,不知道多少人看到了会BS,无所谓,总之能把想说的东西找个方式记录下来,也就足够鸟~~

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联通,CDMA推广的巨大失误! part A 重发  

2005-04-10 02:52:51|  分类: 工作路上 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2001年,当联通上马CDMA项目的时候曾经让我们眼前一亮,似乎它是抓到了与中移动叫板的神兵利器.然而3年过去了,CDMA这个过去被人们给予热望的业务虽然在联通的各业务中占据了绝对老大的地位,但与整个中国移动市场相比,却无疑还是个没有长大的baby.
是什么造成了联通CDMA如此尴尬的地位呢?-----是联通幼稚的市场推广策略和与之相配的低劣的广告宣传.从CDMA项目上马之初,联通就用"CDMA新时空"作为了整个CDMA项目的推广核心,然而这句空洞无物的广告词却并没有在广大移动通讯消费群体及潜在消费群中间建立任何感性认识.联通?CDMA?新时空?要靠何等的非逻辑非线性思维才能串连在一起啊????似乎这句广告词的作者是想通过这句话体现出CDMA相比GSM"跨时代的优势".然而CDMA刚上马时在收费系统,网络覆盖,客户服务上巨大的不成熟,却把广告作者的"苦心"诋毁得干干净净;同时,广告作者在广告词的设计上也犯了"大跃进"的错误,过高的估计了移动消费群对于移动技术的理解和判断能力,而联通的市场推广部门似乎沾染了不切实际的"大国企"病,因此才会选择如此"夸张"的推广核心------是啊,这么港的广告核心,报上去的话总公司的领导多有面子啊,还能多批点广告费,够你我兄弟的烧烤钱了.相比同时其他通讯类产品的推广核心:NOKIA的"科技以人为本"等等,联通的"CDMA新时空"显得是多么的言之无物和虚无缥缈.

贪大求全的推广核心再配上低劣的推广策略就更显得联通在推广上的幼稚了.CDMA的上马之初,联通置广大人民群众于不顾,反移动技术大众化之发展趋势,居然横下一条心要以此占据所谓的"高端客户".如此"妓女"的推广策略当然是受到了大众和大款们的双重否定:你那个那么"高端",那么"横",我用不起可以用移动的---大众语;你说高端就高端,恋爱都自由了,你想拉郎来配,郎还不一定愿意呢,放弃了移动的号码就意味着巨大的换号成本,这是你那点电话费能弥补的吗?----大款语.于是我们看到了,虽然上马之初,联通人士大都信心满满却不得不在上马后很长时间内忍受着发展缓慢的痛苦和尴尬.这一切都是联通幼稚的市场推广所造成的.
以商品的推广来说,最重要的就是品牌,品牌的核心是差异性,如何让别人知晓你的品牌其实就是一个宣传差异性的过程.如同每当我们谈到洗头发的时候,别人总会说,如果你想要去头屑就用海飞思,想柔顺就用飘柔,想为头发增加营养就用潘婷,这就是宝洁的品牌之道-----体现强烈的差异性,绝没有重合的可能性.其实大多数使用者并不知道为什么要这么区分;从深层次来说他们不知道各种产品的有效成分是什么;也不知道这些成分又各有什么样的作用;更不知道这些成分是否真的有效.他们所获取的一切信息都来源于各种形式的广告.宝洁在市场推广上是如此的坚定,你从没有看到任何一瓶潘婷会以去头屑作为卖点的,同样也不会看到任何一凭以柔顺为卖点的海飞思.
再说回联通吧.联通以"CDMA新时空"如此贪大求全,"海纳百川"的推广核心应该怎么来诉求呢?怎么让大家知晓呢?怎么对目标客户的准确定位呢?怎么通过广告来展示差异性呢?这个核心太大了,以至于不管用什么内容来推广都能够在这个大框架里面,也同时不管你用什么内容也都无法准确的定位和描述它-----真是太高深了!
联通幼稚的市场推广并没有结束,当它宣布以姚明为"联通CDMA新时空"的代言人的时候,这种幼稚发挥到了顶峰.众所周知,篮球在国内的商业化推广并不成功,国内最成功的篮球产品反而是从日本飘洋过海而来的动画片<SLAM DUNK>(国内译名<灌蓝高手>)及其周边产品.尽管姚明去了NBA,也成为了火箭队的主力,然而这种主力或多或少都有11亿人口的巨大消费潜力作为支撑的.尽管或许姚明在篮球里能勉强算个巨星,然而篮球本身在各种运动中的影响力极其有限.北美的四球---"冰球,美式足球,棒球,蓝球",欧洲的三球"足球,网球,篮球",篮球的地位都是最低的.就国内而言,篮球的商业化也难言成功,因此根本不能指望靠姚明这个篮球高手来打开市场.而国人对于姚明的认知也大多数都停留在"打篮球的,长得挺高的,在NBA,赚了挺多美元,是个名人"上面,而其他的方面则是完全空白,更不可能让人有"这个产品是姚明代言的我就应该买"这样的想法.同时姚明在美国打球的事实虽然在某种程度上满足了一些篮球爱好者的虚荣心,然而却从根本上拉大了与国内普通消费者的距离---就如同一个CDMA使用者绝对不会以这是姚明代言的作为他使用CDMA的理由.诚然,联通算是赶了个潮流,最终也走了请"代言人"这条路,而这条路似乎只是一种联通的姿态,并没有真正理解(或许是根本不理解)"代言人"这条路的意思,也没有管理好(也或许是根本不会管理)"代言人"制度.于是就有了记者抓拍到姚明使用中国移动手机的照片,联通也因为这个被中国移动下面的销售商很是取笑了一把,并在中国移动下面针对消费者的私底下宣传所采用,这样的状况是何等的讽刺?就如同是"让耐克的代言人乔丹穿着阿迪达斯运动鞋出来露脸"的效果.联通既然打出了姚明这张"形象牌",赶了代言人的潮流,却在品牌推广阶段的疏忽暴露了中国联通品牌管理上的缺陷,当耐克恨不得让乔丹睡觉的时候都套上自己的鞋的时候,联通却在如此漫不经心的使用天价请来的姚明,不能不说是中国联通新时空的败笔。
贪大求全的推广核心,低下的宣传效率,低劣的宣传手段和不成熟的品牌管理其实才是造成联通CDMA项目今天尴尬的原凶.

 

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