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日不落

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关于我

最近过的日子乱七八糟滴,工作繁重,感情生活坎坷但一直在继续向前走,总是希望自己不要总伴随太阳升起的时候进入梦乡,可我总是没机会看着太阳升起来-_-! 不知道自己头一回弄的Blog能有多少人看到,不知道多少人看到了会BS,无所谓,总之能把想说的东西找个方式记录下来,也就足够鸟~~

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联通,CDMA推广的巨大失误! part B 挑战与机遇并?  

2005-04-10 02:53:51|  分类: 工作路上 |  标签: |举报 |字号 订阅

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联通,CDMA推广的巨大失误! part B 挑战与机遇并存~~~~
不才原创的Part A帖出来以后成了我在网易部落里面最受欢迎的帖。在完成Part
A的时候,本来以为可以在很短的时间内把Part B也完成,不过因为一些私事耽误
了,希望那些希望看到Part B的朋友还不至于等得失望~!
还有,我写的文章并没有诋毁联通的意思,而是希望在自己脑力范围内讨论一下
联通在宣传定位上的一些失误而已,也希望联通的Reader不要过于激动了!
这篇文章的Part A是指出联通在宣传上的失误,理所应当的Part B就应该是写解
决之道。
联通在目前的营销宣传中主打的卖点有绿色、技术先进等等,其实这完全是陷入
了一个“贪大求全”误区。记得CDMA新时空刚推出时,联通主打其绿色概念,但
立马被移动狙击,移动发动了更强的宣传攻势,一时间,大街小巷、各种媒体上
均充斥着有关“CDMA何谈更环保?缺乏根据”、“权威部门鉴定:GSM手机辐射微
乎其微,对人体完全无害”等声音,移动的呐喊声大了之后,联通反而没有什么
声音了,这第一回合联通便转胜为败。后来,联通宣传其CDMA技术更先进将能支
持更多新业务时,有意思的是,我们很多人都听说过这样的笑话,在某地,联通
竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”,数十米之遥,移动立起了
另一块更大的广告牌“换了换了,全换成GPRS了!”,的确,移动通过主推GPRS
并打造梦网平台,又将联通此招化为无形,当然,这次宣传失利也同联通在其网
络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来,移动拿
“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事,在央视推出“一个电
话就等于一条生命。关键时刻,信赖全球通!”的广告,宣传其网络覆盖比联通
好,此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱,又祭起CDMA绿色环保的大旗,推出“防
止辐射,关爱健康,使用CDMA”的电视广告,未想到,移动用起了反间记,居然
找到拍此广告的全班人马,以双倍报酬为饵,让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重
新演绎了一番,观众们看后啼笑皆非,联通其实等于白宣传了,不久就撤下了这
个广告。
联通在整个营销宣传中着力推广如此多的卖点,虽然看起来似乎很热闹,其实却
是在分散客户对于联通CDMA的关注;越是想显示自己在每个方面的与众不同,越
是难以为人所相信。我们都知道,在1999年电信分家后,由于业务经营范围局限
在GSM,老长一段时间,移动的心里总觉得有点不舒服,毕竟除了手机之外别无他
物,直到有一天发现这缺憾其实也是个卖点,于是,一个“专家”便出世了。
综上所述,联通营销改革方案第一步:砍掉不必要的宣传卖点,将宣传主力放在
CDMA的“科技含量”上面。以“科技,后来者居上”为核心对CDMA项目的营销进
行重新的包装和定位。
理由1:其实不管是联通目前所宣传的主立卖点——绿色也好,环保也好,通话效
果也好,归根结底都是移动通讯科技发展所带来的必然结果。因此,以“科技”
为主打,才是真正的抓住了根本,并且避免了普通消费者因为接受多个概念而产
生混淆,有利于消费者对于CDMA的认同。
理由2:“科技,后来者居上”,则是对移动发起的挑战。众所周知,科技的发展
是以后者为先,这是科技发展的必然趋势。如同你不会因为某款砖头机经典,而
坚持使用模拟网。技术再经典,也是会被新技术所淘汰的。因此,树立这样的宣
传核心则是对移动的GSM在技术上的否定。
理由3:只有在技术上领先,才有利于联通在中高端客户群的开拓。如同《大腕》
里那句经典的台词一样:肯花7000美金/平方米买房子的人,绝对不会在乎再多掏
2000美金。中高端客户使用移动的全球通是因为号码的资源,假如人所共知GSM是
低技术的代表,那他们还会继续使用吗?
理由4:过多的宣传点导致的混乱使消费者在考虑是否选择CDMA时产生了迷惑。以
“科技”作为树干,其他的宣传点作为枝叶,则使得整个营销宣传更有章法。
理由5:不要以为消费者都了解技术。学过通讯的人都会知道CDMA为什么先进,
GSM为什么是过时的技术。但是这些表述不能很直白的以技术对比的方式出来,消
费者看不懂,也不会接受,当然也容易受到有关部门的“过问”。因此,以“科
技”作为主卖点,才能从理念上为消费者“扫盲”,扫除消费者对于CDMA技术的
怀疑,增进对于CDMA的了解。
联通营销改革方案第二步:开拓新的号段,以另外一种方式区分高端客户和低端
客户。
长期以来,联通将所有使用CDMA的消费者的号码段都固定在133,虽然这有利于消
费者对于“133”的认知,但却忽略了一个根本:你推广的是CDMA,而不是133。
当年移动的大规模发展也是在开辟新的号段,推出“神州行”业务以后的事情。
在号码上,高端客户与普通客户的模糊不清,也是使得相当一部分的CDMA潜在高
端客户放弃选择CDMA的一个重要原因。如果联通从现在开始能将133定格为中高端
用户号段,以新开辟的132作为CDMA普通用户的号段,并且针对不同的号段推出不
同的移动服务,这才是真正的做到产品定位,而非一相情愿“为高端客户服务”

联通营销改革方案第三步:在营销策划上,学习当年百事可乐挑战可口可乐的方
式。在强调了GSM技术的过时以后,顺带暗示移动的官僚和迟缓。以新兴挑战者的
身份对CDMA项目定位。目前,联通已经有针对移动“动感地带M-ZONE”推出的
“UP新势力”移动服务,可惜在推广上还很有限,而且也仅仅局限于大学校园,
似乎还是不肯放下“高端”的架子。或许,联通的策划人员应该好好学习一下当
年的“两乐大战”,从中吸取对抗移动的营养。
和对手在广告宣传上同台竞技,如同下象棋,一招一式都在众目睽睽之下。我认为“知己知彼,百战不殆;扬长避短,褒己贬他”这十六个字确是关键,但是要记住,对己所长一定要“扬”到极致不可动摇,对他人所短一定要“贬”入谷底万劫不复,这将是场博弈。
最后,这几天恰好在网上看到“2003网络经典语录”,其中,“要淘宝,找易趣”被评为年度最经典网络广告,这句话确实很有意思,估计马云看了之后会皱眉头,我们仿佛看到了易趣人坏坏偷笑的样子。受此启发,我联想到了移动一直引以为豪的企业形象广告语“沟通从心开始”,倘若联通使坏,推出“选择中国联通,沟通重新开始”的广告语,移动会不会也觉得难受?

文章就暂时写到这里吧,有兴趣的朋友可以加我的QQ2305793聊聊,不过骂街的朋
友就请不要浪费您的精力了。
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